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Le rôle des grandes et moyennes surfaces alimentaires
dans la vente des vins est considérable. Elles
représentent en effet près de 60 % des
ventes de vins en volume.
Un des temps forts est la foire aux vins de septembre.
Force est de reconnaître qu'aujourd'hui la grande
distribution offre aux clients un service de plus en
plus performant, n'en déplaise aux cavistes !
En amont, la sélection est le fruit d'un travail
rigoureux étalé sur des mois. Les équipes
d'acheteurs sont hautement qualifiées : œnologues,
sommeliers, techniciens du vin. La plupart des enseignes
ont des acheteurs spécialisés par région
viticole, qui « arpentent » le terrain,
goûtent et sélectionnent les vins.
Ainsi, de nombreuses enseignes (Auchan, Carrefour,
Leclerc, Monoprix, SYSTEME U, etc. ) mettent en place
des foires aux vins au mois de septembre.
Le magasin Auchan implanté à Mâcon
ne fait pas exception. Avec une surface de vente de
6 500 mètres carrés, il accueille en moyenne
4 800 clients par jour et propose de nombreuses références
en vins sur près de 40 mètres linéaires.
La ville de Mâcon, située à une
soixantaine de kilomètres au nord de Lyon, s'étend
au pied des vignobles du mâconnais (vins de Bourgogne)
et du beaujolais. En été, elle attire
de nombreux touristes étrangers.
La situation géographique de ce magasin a un
impact direct sur ses ventes de vin. En effet, les vins
régionaux sont davantage prisés que les
autres par les habitants de la zone de chalandise. Pour
cette raison, Madame LANCIER, chef du rayon «
vins » du magasin Auchan Mâcon, a deux objectifs
pour la foire aux vins :
- mettre en avant les vins du bordelais
- sans négliger les vins de la région
: Beaujolais, Bourgogne et Vallée du Rhône.
Madame LANCIER vous demande de l'assister dans l'organisation
de la foire aux vins qui aura lieu du jeudi 9 au samedi
18 septembre 2004 et vous confie trois dossiers relatifs
à cet événement :
- Dossier 1 : choix de l’assortiment pour la foire
aux vins
- Dossier 2 : mobilisation des équipes pour
cet évènement
- Dossier 3 : mise en place d’une soirée
dégustation
Pour des raisons de confidentialité, certaines
données chiffrées ont pu être modifiées.
Auchan
- Foire aux vins de Mâcon
DOSSIER 1 - Choix de l’assortiment pour la foire
aux vins
(Annexes 1 à 3)
Madame LANCIER vous demande votre avis sur le choix
d'assortiment qu'elle a réalisé pour la
foire aux vins 2004.
1.1- Vous étudiez les habitudes de consommation
des clients du magasin en matière de vins.
Pour cela :
1.1.1-calculez le poids de chaque famille de vins en
volume et en valeur ;
1.1.2-mettez en évidence la saisonnalité
des ventes des vins de Bordeaux et des "Beaujolais
et Bourgogne" et concluez.
1.2- Démontrez la pertinence des objectifs
fixés par madame LANCIER.
1.3- Analysez la cohérence entre l'assortiment
choisi pour la foire aux vins et les objectifs poursuivis
par madame LANCIER. Vous étudierez « l'engagement
pour la foire aux vins septembre 2004 » en présentant
la part en valeur et en volume de chaque segment ainsi
que la contribution à la marge de chaque segment.
Auchan
- Foire aux vins de Mâcon
DOSSIER 2 - Mobilisation des équipes pour la
foire aux vins
(Annexes 4 et 5)
La foire aux vins est un des temps forts de la vie
du rayon vins. La réussite de cette action promotionnelle
passe par une organisation rigoureuse et un management
efficace de l'équipe commerciale.
En complément de son équipe permanente
composée de 4 employés, Madame LANCIER
doit embaucher une équipe de renfort de 4 personnes,
spécifiquement pour le montage et le démontage
des éléments mobiliers de la foire aux
vins.
A– Management de l’équipe de renfort
Vous êtes chargé(e) d’organiser
le déroulement de l’opération de
montage et de démontage du mobilier spécifique
installé lors de la foire aux vins.
2.1 – Déterminez la date et l’heure
à laquelle l’équipe de renfort doit
débuter le montage des éléments
sachant que le rayon doit être prêt le jeudi
9 septembre 2004 à l’ouverture du magasin.
2.2 – Pour recruter les 4 membres de l’équipe
de renfort, Madame LANCIER vous demande de rechercher
sur Internet les informations sur le type de contrat
qui correspond le mieux à la situation. Après
avoir réalisé votre recherche sur www.google.fr,
vous obtenez la page proposée en annexe 5.
Précisez quel site vous allez retenir et justifiez
votre choix.
B – Management de l’équipe permanente
2.3 – Élaborez le planning de l'équipe
permanente pendant la première semaine de la
foire aux vins.
2.4 - A l'issue de la foire aux vins, Madame LANCIER
organise une réunion d’évaluation
de l’opération avec toute son équipe.
2.4.1- Identifiez la liste des tâches à
prendre en compte pour préparer cette réunion
et proposez pour chaque tâche un contenu adapté.
2.4.2- Indiquez comment l’information récoltée
au cours de cette réunion peut enrichir le système
d’information mercatique.
Auchan
- Foire aux vins de Mâcon
DOSSIER 3 – Mise en place d’une soirée
dégustation
(Annexe 6)
La foire aux vins est l'occasion pour le magasin de
resserrer les liens avec sa clientèle. Une dégustation
est en effet organisée dans la soirée
du premier jour de la foire. Mille invitations sous
forme de cartons imprimés sont envoyées
aux possesseurs de la carte Accord qui ont déjà
acheté du vin. La soirée a lieu dans le
magasin ; ce sont les membres de l'encadrement, aidés
de quelques producteurs, qui font déguster.
Cette soirée est animée par deux personnes
extérieures au magasin, qui seront présentes
pendant toute la foire aux vins.
3.1- Identifiez les objectifs de cette mission d'animation
et dressez le profil des deux animateurs.
3.2- A la suite de la soirée dégustation,
un tableau récapitulatif des résultats
de l’opération est élaboré.
3.2.1- Présentez les indicateurs que vous retenez
pour évaluer les résultats de cette opération.
3.2.2- Evaluez la rentabilité de cette soirée
de dégustation
3.2.3- Recherchez comment le magasin peut améliorer
la rentabilité d’une telle animation.
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